BUKA分享|解码“跨界联名”，玩转品牌出海新路径

随着商业业态新格局、新思路、新趋势理念的形成，越来越多的中国品牌开始在跨境电商的道路上寻找新的目标。创新型消费玩法与拓展性消费玩法正在被推崇，“跨界联名”就是其中一种。将两种或多种文化进行重组扩散，从而达到品牌之间的碰撞融合与消费场景之间的拓展，这样可以使品牌获得1+1＞2的营销效果。出海品牌跨界联名的代表有优衣库联名 KAWS 、光明乳业联名大白兔奶糖、泡泡玛特联名迪士尼、喜茶联名奥利奥、完美日记联名国家地理、玛丽黛佳联名卢浮宫等，这些都是在海外市场获得成功的经典案例。
品牌跨界联名类型及案例IP跨界联名：目前品牌界最常见的跨界方式就是IP跨界联名，借助IP粉丝力量，品牌方可以实现销量的突破，同时，优质IP还可以做到连续的内容更新保持热度，提高破圈拉新能力，提升品牌价值，升华品牌形象。大白兔x 品牌：这些年，大白兔可以说是尝尽了品牌跨界的甜头。推过礼盒（国家博物馆），做过咖啡（太平洋咖啡），游戏里露过脸（球球大作战），T台上走过秀（太平鸟乐町），和美加净推出的大白兔润唇膏预售半秒售空920支，联合气味图书馆打造的“快乐童年香氛”系列日化十分钟就卖出14000多件。同品类产品联名：同品类产品的品牌差异大、产品记忆点不同，可以实现品牌之间的优势互补。但同同业品牌跨界时，难免会因为用户和渠道的重读，引发相互竞争的情况。所以同业品牌跨界联名往往锁定在新的产品线，以有限的渠道限量发售，在制造稀缺性与新鲜感的方式下进行。喜茶x茶颜悦色：喜茶与茶颜悦色的联名，可以说是刷新了大众对茶饮品牌的认知，竞争品牌联名合作，宛如茶饮品牌破局的一个奇招。与此同时，这两个茶饮大牌还共同推出联名礼盒，这一系列操作在消费终端与行业内快速被传递，实现了竞品互利共赢的局面。明星联名：明星其实也是一个IP，主要是为了借助知名度高的明星的粉丝群体力量实现销量的突破、为品牌植入明星IP个人独特气质，期望达到品牌形象转化的目的。只依靠明星人气代言的模式已经落伍，在如今代言、联名盛行的今日，其话题发酵与粉丝带货能力已经被削弱，新兴的产品创意合伙型的联名代言成为了新模式。周杰伦x品牌：作为一个玩龄108岁的“百年老字号”，奥利奥早已是深入人心的经典美味，而周杰伦作为出道20年的华语乐坛天王，称得上是时代偶像。在2020年，奥利奥牵手全新品牌大使周杰伦，以不变的玩心一起玩出了无限可能。陪伴童年的小饼干遇上记录青春的金曲天王，经典品牌牵手经典偶像，奥利奥此举在社交媒体平台上引发巨大讨论。艺术品联名：艺术品联名可以使品牌突破产品固有风格，增加品牌附加值和品牌升级。品牌与个性、特点鲜明的艺术品联名，可以令产品设计产生基因突变的化学效应，打造新的产品形象，还可以借助设计师或者艺术家IP的知名度，形成新的品牌溢价空间。这将是时尚品牌产品突破与升级最可行有效的经营策略。玛丽黛佳x卢浮宫:对于素有“彩妆艺术家”之称的玛丽黛佳而言，美妆和艺术一直以来都是默契的拍档，让产品不再单纯是产品符号，而是用色彩勾勒描绘出的艺术精神世界，触达用户内心并产生共鸣。以胜利女神为灵感，玛丽黛佳再推升级版“长着翅膀的口红”，以契合时下潮流的方式，打造出艺术眼影盘卢浮宫限定款，仿佛将卢浮宫中的艺术色彩，浓缩为眼影彩盘上的星辉。玛丽黛佳与卢浮宫的联名，不仅能够彰显品牌格调，提升内涵，更能借助艺术的设计，呈现高端大气上档次的产品形象。联名之外，品牌出海应该怎么做？1、社媒营销在之前的文章中，我们谈过海外社媒营销的最新策略，作为消费的主力军，Z世代人群的消费观显现出广泛性以及圈层性，出海品牌可以选择无算法、控制权回归用户、虚拟红人、扩大社区等方式，覆盖更多的消费人群，实现社交破圈，在互联网上引爆品牌产品话题、增加关注度以及使用国际短信等高效方式进行推广覆盖。2、注重产品差异化
近年来，出海品牌都在追求“与众不同”，但要真正从底层逻辑做出创新还是有难度的。例如，我们常说美国消费能力最好的就是三种人——西边做码农的，中间做学术的，东边做金融的，要打动这些中上产阶层的消费者，品牌基调和差异化就非常重要。这种差异化本质上也要依靠中国的供应链，利用中国供应链的区位优势和研发优势，开发出差异化的单品，才能更好地服务消费者。3、品牌打造在品牌调性的打造上，很多中国的出海厂商可能还停留在一个比较基础的层面。例如搭建一个DTC网站，在技术上已经非常容易实现，用shopify模板就可以做出来。但要建立一个真正有流量、有转化的DTC品牌却是要耗费大量时间和精力的：比如要有精准的话术，差异化的产品、能打动用户的照片和视频等等。针对品牌打造的种种痛点，国际短信可以基于全球通信能力，为企业提供从用户拉新到消费促成再到售后服务的一站式解决方案，实现自主裂变宣传，提升品牌形象。

关键词：市场营销,跨界营销,玛丽黛佳,跨境电商,营销,2020