(图源:胡润百富)
SHEIN的瞩目,照亮了快时尚出海这一赛道。Cider在获得著名风**司Andreessen Horowitz的注资后在宣发稿中赫然写道,Cider誓为消费者提供比Forever 21更低廉的价位、比ZARA更丰富的品类。而Cider问世距离1.3亿美元B轮融资进账,仅不到一年半的时间。在SHEIN光环效应的眷顾之下,快时尚品牌的融资进程也按下加速键。
厦门欧诚盛(又称OCS,服装供应商)、亚马逊福建地区卖家协会的主要负责人林震层表示,早在社媒电商冒头的5年前,也就是2011年,公司已经捣腾起面向欧洲及北美消费者的服装业务,目前,公司每年的海外销售额接近1亿美元。从今年目前的销售额来看,亚马逊占比约50%,自有网站的占比约33.3%,另外,为SHEIN供货也是营收来源之一。
SHEIN愿意向其投递“橄榄枝”,看中的是OCS在速卖通平台上头部礼服卖家的身份。林震评价与SHEIN的合作时说到:“每个月都要生产一定数量不同款式的产品,而且有些产品最快要在10天内交货,要求多少是有点高”。在接触SHEIN的供应链管理系统之后,引发了林震另一番思考。
每个供应商在SHEIN自制的软件下都拥有自己的账户,产品卖的好不好,SHEIN都会给到反馈,甚至能通过大数据分析下一个潜力爆款,反向给供应商赋能。SHEIN提供的软件还包含简单的设计功能和规范,帮助供应商快速执行新订单。即使在顶尖设计师的操刀下,品牌单月出产的款式也不过20到30,而SHEIN要的就是速度,在这个过程中也不得不牺牲掉对产品设计细节的把控。SHEIN拒绝对这套软件做过多介绍,但明确表示,技术方面的大量投资使得供应商的效率和利润都在“与时俱进”。快时尚的另一“快”,体现在这里。
(图源:EDITED Retail Intelligence; 制图:Rest of World)
与“T台的搬运工”Zara、H&M不同,SHEIN并不向往尊贵的时尚圈,相反,活跃在TikTok、Instagram等社媒平台的穿搭UP主更像是设计灵感来源。为了说服更多的供应商加入其阵营,SHEIN祭出了必杀:按时结款。利用这点,SHEIN很好地巩固了供货商对其的粘度,超70%的产品在可售前3个月就已经上架到官网,Zara、H&M的占比分别为53%和40%。
SHEIN同时与多家工厂合作铸成供应“铁链”,同质化的弊端也同时显现出来。
同样的衣服在SHEIN、速卖通、亚马逊上都能找到,其中无牌的基本款偏多,如T恤衫。另外,TikTok、Reddit、Facebook上火热的社区则成为“薅羊毛圣地”,“半价买到当季新品”、“一比一复刻知名设计师的山寨手袋”的话题热度不减。当亚马逊一件约16美元的十字花纹上衣引爆盛夏,同款上衣在SHEIN售价仅13美元,而在速卖通,最低3.83美元即可入手……“劣币驱逐良币”,拿来主义催生下的价格战,原创又将走入到怎样的死胡同呢?
据彭博社报道,截止2020年,SHEIN的销售额已经突破100亿美元,同比2019年增幅高达250%。2021年6月,SHEIN在美区销售额占到全美快时尚总销售额的28%,与H&M、Zara两者的总和相当。同月,有报道称SHEIN的市值已经超过470亿美元,尽管SHEIN对于报道不予置评,海外接连传回的喜讯使得SHEIN一度被国内媒体争相报道,一时,SHEIN跃升成为“中国品牌出海”的标杆,风头无两。殊不知,掌声与板砖齐飞才是SHEIN的真实写照。
2020年,一名来自德州的20岁艺术生兼网红Julia King注意到,时下万千少女的心头好乃一款毛衣背心。欧美模特界的顶流Bella Hadid身着短款毛衣背心的街拍图让人梦回90年代的爱情喜剧,“独领风骚”。“时尚就是一个圈”,彼时红透半边天的Y2K风格在超模网红效应下席卷重来。把时尚穿搭博主当做副业的Julia在二手平台上淘到了风格类似的服装,搭配牛仔裤和迪奥手袋,自拍并上传至社交网络。同时将产品上架至Depop(海外版闲鱼),标价22美元。
这件毛衣背心上架不久后即售出,1个多月后,Julia收到Instagram粉丝发来的私信,称Preguy(购物平台)使用她的照片作为同款背心的产品图,而且不仅是Preguy,包括亚马逊、速卖通、沃尔玛和SHEIN在内的平台都相继上线同款,但大多使用的都是未经Julia本人授权的图片。
关于SHEIN剽窃的非议一直没断过。除遭多名设计师戳着脊梁骨指责抄袭,Levi Strauss、Dr. Martens等知名品牌都曾以侵权为由将SHEIN诉诸法院。据悉与Levi Strauss的诉讼最终以和解收场,同时SHEIN拒绝对外发表就此事的任何评论。当然,质量差、货不对板、原料致害等快时尚的“常见病”,SHEIN也一个不落地完美继承,被骂,确也无可厚非。
网红与品牌之间的不愉快无意间将品牌为产品“打样”的流水线搬至台前,从仓库里安静吃灰的时代眼泪,到遍布社媒平台、走进万千少女衣橱的爆款,这件“平平无奇”孤品的经历很难不被拿出来诟病。SHEIN的模式已然走出了自己的一片天地,而伴随而来的,是又一个反思,时尚行业需要更多的“SHEIN”吗?
自上个世纪ZARA横空出世之时起关于快时尚行业的争议就没停止过。孟加拉国一承接海外快时尚订单的建筑物因负荷过载倾覆,造成建筑内多名工人遇难的新闻成为这个世纪“因快时尚而导致的惨剧”,从而也为世人揭开了快时尚丑陋一隅。堆积如山的化工用品、周转不灵的冗余库存无不在挤压自然环境喘息的空间。今年11月,SHEIN任命一全球环境与社会治理负责人,该负责人在接受采访时表示,SHEIN正在着手搭建供应链环节生产的废水和废物管理系统。全球环境共治,总算是照进了快时尚这块阴暗面。
快时尚的“负面新闻”还将发酵多久不得而知,多名环境学专家表现出对快时尚前景的“担忧”。但,资本却不这么认为。
今年10月,阿里在北美以及欧洲上线时尚女装平台AllyLikes。投资咨询公司Tech Buzz China的创始人、Rest of World的特约专栏作家Rui Ma称,阿里旗下的淘宝、天猫已经为AllyLikes打好了样,但目前还不清楚这个项目的优先指数是多少。与此同时,字节跳动正在为几十个与跨境电商有关的职位招兵买马。如果出海成为势在必行,早已“内卷”的国内电商也将一并搬运至海外,将一定程度上“延缓”快时尚的生命周期。“时尚行业需要更多的SHEIN吗?”仅在一定的语境下是个疑问句。当理性被欲望推翻,一些的低客单价商品则成为约定俗成的泄洪口,只要快时尚存在一天,彼时的人类,也定不会遗忘这份“快”乐。
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(来源:独立站老司机)
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