如今，直播在国内已发展得越来越成熟。今年以来，东方甄选直播间和刘畊宏直播间的迅速涨粉爆红又成为行业内部可圈可点的研究案例。在越来越多有影响力的主播出现的同时，平台与平台之间也面临更多的竞争。而这时，很多海外直播市场仍旧是一片蓝海，比如东南亚。
由于文化相似和地缘相近，中国移动直播平台早已经选择出海东南亚，比如，欢聚时代投资的Bigo Live早在2016年进军东南亚市场。尽管还有很多中国直播公司在东南亚深耕，但行业内仍然缺少现象级的直播案例。这背后意味着东南亚直播市场或许仍然面临许多挑战，其潜力有待被激发。
幸运的是，近年来东南亚互联网经济快速发展，为直播行业奠定稳定的发展环境。与此同时，东南亚电商和泛娱乐行业在发展的过程中也更多地借助直播工具来实现用户增长。如此说来，在痛点和机遇并存的环境下，掘金东南亚直播仍然值得一试。
电商、社交和游戏，成发展直播的“三驾马车”
直播，是指电台、电视台和网络平台等传播媒体以现场即时的方式播出节目的行为。本文主要讨论以移动端平台为主的网络直播，按内容和行业可分为电商直播和泛娱乐直播。其中，泛娱乐直播又可以分为秀场直播和游戏直播。在东南亚，电商直播主要活跃在Shopee和Lazada等电商平台，泛娱乐直播主要分布在Bigo Live、 StarMe、Nonolive和Twitch等平台。
从整体来看，随着东南亚互联网渗透率不断提高，年轻且庞大的东南亚网民群体对直播这类的新事物有更高的接纳度，更乐意参与到直播行业当中。此外，东南亚直播的发展不仅依赖互联网流量和年轻网民，更依赖电商和泛娱乐行业本身的发展需求。细看各行业发展现状，可窥见东南亚直播的无限潜力。
东南亚电商重视直播布局
2021年东南亚互联网经济报告还指出，东南亚电商经济规模在2021年达到1200亿美元，年均复合增长率超过60%。预计到2025年，东南亚电商经济规模有望突破2300亿美元。随着东南亚电商的蓬勃发展，各种电商形态也逐渐涌现，比如电商直播。电商直播带货是由主播演示解说产品，消费者现场下单，订单传给交易平台，再由交易平台完成打包配送。
以东南亚电商Shopee、Lazada为例，两者均布局应用内直播功能Shopee Live和LazLive，帮助卖家抢占流量先机。Shopee在大促战报中曾指出Shopee Live直播观看时长超千万小时，Lazada则在2021年的11.11大促战报指出东南亚消费者今年观看直播时的购买能力是去年同比2倍。虽然东南亚直播生态远不及中国，但电商直播也将成为电商行业发展的重要趋势。除此之外，TikTok于今年4月宣布TikTok Shop正式在泰国、越南、马来西亚、菲律宾等东南亚国家开展跨境业务。与国内抖音的玩法一样，TikTok Shop的出现也意味着TikTok在东南亚推行直播带货的玩法。
东南亚娱乐社交促进直播
东南亚是一个移动先行的区域，本地的社交媒体活动也非常活跃。GWI的研究表明，99.6%的16岁至24岁的东南亚互联网用户每个月都会使用社交媒体。而且，东南亚的年轻人使用各种各样的社交媒体平台，比如Facebook、Instagram、YouTube、Twitter等。相比全球用户平均每月使用6.3个社交媒体平台，东南亚用户平均每月大约使用7.5个社交媒体平台，略高全球平均水平。其中，马来西亚、菲律宾和新加坡的年轻人平均每月使用8个平台。
像Facebook、Instagram、Snapchat以及Twitter等科技社交巨头早从2016年就陆续启动了直播业务，东南亚网民也在流连多个社交媒体平台中接触到多种直播视频。据NoxInfluencer海外网红研究中心统计，77.28%的越南网红活跃在TikTok平台。泰国、菲律宾网红在Instagram、YouTube、TikTok的分布相对均匀，而马来网红更青睐Instagram平台，42.21%的马来网红活跃在instagram上，分享美妆、服饰等时尚类的产品。这些网红大部分也会在社交媒体账号上开启直播，推动社交娱乐直播的潮流。
与此同时，多种社交娱乐模式在东南亚也不断涌现，比如游戏、短视频、语音社交、K歌社交、娱乐直播等。由于与中国文化相近，东南亚各种娱乐模式都有中国出海大厂的身影。就直播平台来讲，YY、映客、陌陌和斗鱼等直播平台在中国发展得已经非常成熟，BIGO Live、StarMe和Nonolive等直播平台在东南亚颇有名气。据全球在线支付公司PayerMax分享的数据显示，印尼市场上的社交+直播类别产品在2021年整体市场营收规模为8.6亿美金左右，其中70%的份额为中国出海公司。
东南亚游戏玩家爱看直播
在泛娱乐行业中，游戏是另外一个推动直播市场发展的重要细分领域。这是因为，游戏直播是内容生产的最主要渠道，而内容是平台推动电竞产业链营收的关键板块。据游戏市场分析公司Newzoo Pro数据显示，截至2019年底，东南亚的电竞观众接近3000万，比前一年增长22%。另外，Newzoo还指出，在2020年上半年，东南亚网民中有超过一半的人观看了与游戏相关的视频内容，这里面有59%的人观看的是游戏直播。
在越南，越来越多的年轻人成为主播，其产生的电竞内容甚至多于基于赛事产生的内容。马来西亚电视网eGG则表示随着电子竞技产业的快速发展，eGG必须快速学习和适应，以了解电子竞技及其观众，这导致了从电视转播到直播比赛的转变。据了解，电竞还被列入2019年在菲律宾举行的东南亚运动会，并再次出现在原定于2022年5月在河内举行东南亚运动会上，Twitch和YouTube Live等流媒体平台上电子竞技直播收视率也进一步提高。
此外，东南亚游戏用户的氪金习惯很可能会延续到游戏直播层面。全球在线支付公司PayerMax在观察印尼游戏玩家充值行为时，把充值动机归纳为以下九类：性能期望、易用性、社交影响、支付方式可用、享乐主义动机、性价比、购买习惯、个性化需求和提供需求。就支付方式而言，80%的用户使用过电子钱包DANA，不仅是因为DANA提供较多的活动折扣，还因为其充值操作更便捷。从侧面来看，这也为游戏用户打赏游戏直播奠定了一定的支付使用基础。更重要的是，社交影响和享乐主义也可以成为游戏直播打赏动机。用户在集体观看游戏直播过程中一起参与打赏，可在群体行为中获得归属感和社交影响力，同时也可以提高参与游戏直播的愉悦感。
（内容来源于7点5度）
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