第一批吃螃蟹的品牌，都在搞元宇宙营销
提到元宇宙，你会想起什么？
是火热的NFC数字藏品，是越来越接近真人形象的虚拟偶像，是科幻电影《头号玩家》中的人人都有虚拟角色的“绿洲”，是Meta旗下的虚拟现实世界“地平线”，还是层出不穷的品牌元宇宙营销？
图源百度
上图是国内首个Metahuman（超写实数字人）虚拟偶像AYAYI，一经发布就在小红书和Instagram上迅速走红，诸多大牌合作，无论是美妆、鞋服、还是家电数码产品、展览，虚拟数字偶像的表现力似乎都是超一流的，非常符合品牌方们所追求的新锐美感、科技、未来的产品定位。
2、货——数字藏品/艺术品
元宇宙中的“货”，指可用于交易或收藏的数字化藏品、数字化艺术品。数字藏品和品牌营销相结合，便有很多种玩法，理论上来说，品牌在现实中的商品，都可以“数字化”。
时下最火的NFT（Non-Fungible Token）成为了品牌营销的宠儿，NFT字面意思是指非同质化通证，实质是区块链网络里具有唯一性特点的可信数字权益凭证，特性在于不可分割，不可替代，不可复制，独一无二。
用买房子来比喻，NFT并不是房子本身，而是那张“房产证”，凭借区块链技术不可篡改，记录可追溯等特点记录产权，确保房子的真实性和唯一性，通过NFT这张“房产证”，人们可以明确看到房子的作者、价格、归谁所有。
拥有一件全球唯一，只属于你的物品，击中了许多消费者的收藏癖，同时，由于唯一性带来的稀缺性，NFT数字藏品又具有很高的收藏价值。
2022年4月，耐克与RTFKT 工作室推出了首个虚拟运动鞋系列 Cryptokicks，包含 20,000 个独一无二的 NFT，最初售价为3以太币（约6万元）左右，然而后续最火的“村上隆”配色，被炒到了185万元。
图源耐克,上图的NFT球鞋售价45以太币，折合13万美元
消费者买下这件NFT球鞋，未来可以在元宇宙中“穿着”，任何人登上互联网都可以看到这双鞋属于你，甚至耐克倒闭，这双虚拟球鞋都不会消失。
Gucci推出了概念性NFT，除了数字藏品之外，购买者还能收到实体潮玩，Gucci的NFT营销让用户拥有了线上线下的双重VIP体验感。
图源Gucci
李宁买下了大火IP无聊猿编号#4102的NFT，获得了该作品的版权以及二次创作权，李宁不仅将这个IP做成了雕塑空降北京三里屯李宁店进行展览，同时还开了快闪店，售卖一系列潮流系产品。
图源李宁
品牌方们相继推出的NFT藏品，以及一系列NFT营销，制造了热点话题，赢得了品牌强曝光，同时又通过虚拟产品变现，带来一系列经济价值。
NFT的玩法多样，除了推出品牌NFT藏品，还可以作为抽奖、买赠的或者高级VIP的权益，勾起消费者的消费欲望；也可以线上线下联动，买NFT送实物产品，提高产品溢价；或者用品牌IP的NFT头像、表情包作为“社交货币”让用户使用，都是非常不错的玩法。
3、场——打造沉浸式体验虚拟空间
元宇宙品牌营销中的“场”，就是虚拟场景（空间），品牌的“虚拟私域”，形式上可以是虚拟游戏、虚拟社交平台、虚拟购物平台、虚拟发布会等等。
品牌虚拟空间能够激发用户参与品牌活动的兴趣，可以在空间中深刻植入品牌理念，带给用户新潮、独特的沉浸式体验。虚拟空间具备很强的社交属性，一旦用户体验足够好，很容易引发病毒性传播。
图源Meta
Horizon Worlds（地平线世界）是2021年12月Meta发布的一款免费的虚拟现实在线视频游戏，在这个多人虚拟平台上，玩家可以自定义形象，举办活动、游戏、在世界中自由移动和互动。
图源nikeland,耐克打造的品牌虚拟空间
目前国内也出现了像方糖星球这样的元宇宙虚拟空间服务商，帮助品牌方搭建元宇宙展览、发布会、招聘会、品牌店等多种虚拟场景。
图源方糖星球，天猫线上展会
04
写在最后
回到文章正题，元宇宙品牌营销，到底是割韭菜还是创收新风口？
其实，中外品牌进军元宇宙的动作，本身就是体现自身实力的一种方式。
做元宇宙品牌营销，既制造了热点话题，又讨好了年轻消费者，同时创造了经济价值以及无法计算的品牌影响力，对于品牌本身，可谓是一举多得。
同时，在元宇宙最初的热潮退却后，也时常会出现元宇宙房产贬值、NFT作品跳水的新闻。
图为林俊杰购买虚拟地皮的推文
去年11月，歌手林俊杰花12.3万美元在Decentraland购买的3块虚拟地产，目前价值约为1.6万美元，浮亏86.5%。
美国的艾伦图灵研究所，对NFT的最大交易平台OpenSea进行分析后发现，平台上75%的NFT售价都低于15美元，大多数都卖不出去，只有1%的NFT交易价格高于1500美元。
同时，NFT藏品拍出天价的案例还在不断上演。
是什么造成了如此强烈的反差？
决定元宇宙品牌营销是割韭菜还是创收点的，还得看产品本身的好坏。有些虚拟作品难看，有些虚拟场景bug频出，体验感差，跌穿地板一点都不奇怪。
消费者会为好产品买单，好体验买单，许多成功的元宇宙营销案例，本身产品就过硬。人们乐于追逐新鲜事物，但不会因为一件本身就没有价值的作品变成虚拟形式就下单。
元宇宙营销的成功，一定离不开独特性、稀缺性、原创性。
未来，你会考虑试水元宇宙营销吗？
