本文着眼于美国电子商务市场的主要特征，以及零售商在宏观经济背景下的交易行为，选取该市场中销售额增长TOP 2000家企业，从产品推荐、社交营销模式、付款服务和物流服务等四大维度进行梳理，从而分析其如何从激烈的竞争中脱颖而出。
一、 美国电商市场概况
作为世界上主要的电子商务市场之一，美国无疑是成长型品牌和零售商所应扎根的一片沃土。世界银行数据显示，美国拥有3.347亿人口，其中90%的居民使用互联网，74%的居民进行线上购物。
与其他国家一样，美国正在从疫情的影响中恢复过来，在此期间，美国政府为支持经济投入了大量资金。此后，居民消费力又恢复到了正常水平。经济合作与发展组织预计，2022年美国实际GDP将增长18%，2023年的增长率预计为0.5%，2024年的增长率约为1.0%。而与此同时，美国的通胀率为4.99%，高于2%的长期目标。经合组织在一份关于美国市场前景报告中预测，通胀将削减整个经济领域的支出计划，而这又将进一步削弱工资增长幅度。随着能源价格企稳，以及需求增长随着整体经济的放缓而放缓，物价压力达到一定程度减弱。预计截至2024年，通货膨胀率将持续居高不下。
美国的线上消费能力较强。Statista数据显示，预计2022年美国消费者的线上消费额度将达到9861亿美元，即人均约为3700美元。一项涉及500名美国受访者的线上调研数据显示，46%的受访者表示自己周均线上购物支出金额为12美元至120美元，31%的受访者表示自己月均线上购物支出金额为120美元至300美元。
然而，根据Retailx消费者观察机构研究发现，虽然每周约有37%的消费者进行过一次线上购物，且另有32%的消费者每月进行过一次线上购物，但人们也更喜欢前往线下实体店。Statista分析表明，在那些通过各种渠道购物的消费者群体中，25%的消费者喜欢线上购物，75%喜欢实体店购物。Digital Commerce 360的数据显示，2022年第三季度，美国20.6%的零售额源自线上渠道。同一时期内，美国零售销售总额增长了7.7%，而线上渠道零售销售额增幅为10.8%，线下零售销售额增幅为7%。
线上购物渠道中，源自移动设备的订单似乎并不如其他国家市场那般具有优势。Statista数据显示，53%的美国线上消费者更喜欢通过桌面端购物，而47%的人更喜欢通过移动设备购物。
同时，78%的受访者认为价格是自己选择线上购物的首要原因。59%的受访者认为线上渠道的产品选择多样化，51%的受访者认为线上购物带来了便利，47%的受访者认为送货方式使他们满意。
RetailX数据显示，美国消费者更喜欢线上购买时尚服装或配饰（54%），其次是书籍（39%）和消费电子产品（38%）。
同时Statista的数据显示，银行卡是消费者线上购物时（37%）较为常用的支付方式，越来越多的人通过电子钱包（24%）进行支付。麦肯锡研究显示，超过90%的美国消费者希望在下单后的两到三天内获得免费送货服务，20%的消费者愿意为更快的送货速度多支付一部分费用。
随着时间的推移，Statista数据显示，年轻消费者在购买黑色星期五、感恩节、圣诞节等节日礼物时，更倾向于使用社交媒体获取购物灵感，这一情况尤见于Z世代（84%）和千禧一代（81%）这两大群体。
文中图源/ RetailX
编译/ 雨果跨境 刘志伟
